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从零到3000万,产业链的B2B运营如何做?

2020-03-02
媒体与资本的嗅觉在互联网圈里永远是最灵敏的,最近陆续接到媒体、机构的邀约基本都是谈B2B,聊产业互联网的。说“山重水复O2O,柳暗花明B2B”还真的一点都不夸张,2016年是B2B的元年,从沉寂多年的1688开始出来喊话,再到慧聪干起了家电Shopping mall的买卖,各类产业垂直互联网企业纷纷融资占地,说明资本市场的重心开始向C的上游B端市场转移,风向开始变了。
 
那为什么连接大B,小B生意的产业互联网会受到关注呢?其实这是一件顺理成章的事情,从大方向来说,使用成本的下降降低了使用门槛。前20年淘宝、京东、天猫的发展培养了一代互联网使用人群,C端互联网普及化以后,解决了大量衣食住行的问题,反过来又让互联网基础设施变得更加便宜,宽带速度更快。当使用成本变得更低的时候,也会影响到企业的选择和使用,十年前用友、金蝶、南北等企业ERP少则几万多则几十万,上百万的使用成本在现在SAAS软件免费大行其道的今天,是很难想象的。从使用环境来看,目前传统产业产能过剩现象非常普遍,企业无法在存量市场获得更多的份额。这也是八米CEO介绍当时选择介入互联网的时间契机:2008-2013年产业环境好的时候,企业都不愁卖产品,谁有时间搭理互联网?而从2013年下半年开始,流动资金缺乏,欠款难收,企业面临困境的时候,才会开始思变,认真的思考下怎么结合互联网的问题。这从旁也印证了企业在嫁接互联网之后,对于系统效率、流通效率的提升,逐渐演变成了一种刚性需求,企业使用互联网以及产业链的互联网化场景变得越来越清晰,这必然会带来B2B的爆发。
 
我们的团队成员基本来自与ERP、信息集成、制造型企业,对于实现B2B电商的理念和方法不同于一般的电商企业,每天处理的各种流程问题远远超过一般人的想像,很多人都会觉得复杂,这也是为什么外行做2B的生意很难,因为行业有行业的壁垒和特点,你搞一套跟行业貌合神离的交易流程,估计客户看了半天只想拍桌子骂娘。这也是产业互联网好玩的地方,资金流、信息流、物流所牵扯到的不仅仅是解决销售的问题,更是解决服务能力的问题,有门槛的买卖才有意义。从去年8月上线到今年3月份,掐头去尾,近7个月的时间,各种状况、困难接踵而至,试错不断。虽然被媒体多次点名,甚至曾一度怀疑靠单纯的网上交易对于电气行业来讲是否靠谱,但看到每次看到用户“默默”的采购几十万的施耐德,一百多万的开关电源,我开始相信了,B端行业的销售体量是如此之大。
 
今天趁这个机会,分享一下我们已有的转化模型,与业内各位诸位老师探讨:
 
强化中间商,找准用户场景
 
从公司建立之初,用户运营的对象就是经销商、代理商、盘厂入口,并不面向终端用户采购,这是我们的大方向。如果一个做工业品B2B开口就说我要去中介,去代理商,去经销商,让供应商直接面向终端卖货,我想要么你太不了解行业,要么你太天真,基本会死的很难看。目前所有的工业品电商,都是把自己当成一个经销商来运作,供应链、仓储、物流、销售、金融,能做的自己都做,强调“完美的客户体验”。可是,你可曾想过,你想把货卖给国网南网,把货卖给宝钢鞍钢,最大的制约不是来自于价格和产品,而是“关系”,人家几十年维护的客户体系和资源你想一下子收到线上交易,基本是痴人说梦。
 
哪怕你爸真的是铁道部部长,把货卖进去了,售后服务怎么办?应收账款怎么收?调换货,维修养护怎么办?你有外派工程师嘛?这是以己之短,搏彼之长,你把原本行业的玩家,都放在要去“颠覆”的角度去思考问题,是之前所有垂直行业电商化和O2O失败的主要原因。如果不能够做的比现在的海格曼、慧桥、嘉仪、索能达、固安捷做的更好,我认为,你千万不要尝试,资本市场给的那点钱,真的不够折腾的。阿里的“中国供应商”,慧聪的“商情资讯”,国内B2B行业的老大企业最多也就做点信息交换和撮合交易,它不影响到各方的实际利益。在整个工业电气行业,互联网企业其实是很穷的,哪怕是目前进入到C、D轮的工业品互联网投资额也就在1-2亿左右,2014年正泰一年的销售管理费用就有16亿,用原来人家的玩法做,你难道能做的更好?
 
互联网最大的贡献就是为解决信息的不对称,而不对称的这种现象在目前的电气行业当中尤为明显。传统的工业电气行业交易几乎全在线下完成,生产商和终端使用企业的信息不对称;生产商与经销商、代理商采购繁琐且低效,增加了各种流通环节的运营成本,产品的结构性失衡,导致价格恶性竞争。当数据都还没有联通起来的时候,现在就用C类电商玩法去玩,注定转不动。互联网应该做互联网该做的事儿,在供应链方面建立更顺畅的沟通渠道,在周转资金方面开拓更好的融资渠道,帮助经销商降低营销成本,帮助经销商培养和维护终端用户,让交易环节更加扁平化,而不是急于缩短环节去中介化,这才是应该做的事,也是八米网正在做的事。
 

2015.9-2016.3 八米网交易品牌TOP10
 
信用是根本,流量不是万能
 
当我说出这话的时候,估计做2C类电商的伙伴们一定会笑话我,但是在2B行业,注定了你不会将网站流量推向很高的高度。八米网自去年8月上线至今,客户遍布全国84座城市,最大一笔订单超过了70万,平均客单价在1万7千元,总交易额达到3046万,但这只是在平均PV2200所创造的成绩。从0到3000万,客户的流量转化率是非常高的,两三个流量带来一个询盘,十几个流量带来几个订单在平台上很正常,目前平均每天能带来15个单笔交易额在1万元的订单。就目前工业电气行业来讲,目前所需要覆盖的对象,采购用户不超过百万家,这与一般2C类吃穿住行客户需要覆盖几千万,几亿的人群来讲,简直弱爆了,但是这个覆盖人群的采购容量能达到4万亿级,平均每个采购用户每年创造的交易额近百万,是2C网站客单价的100-200倍,这还是比较保守的数据。
 
2B的生意绝不是靠几个活动,几条微信;靠页面漂亮,图片美丽能忽悠的了。采购是一个很理性的动作,客户首先关心的是你的平台靠不靠谱,会不会赖账,会不会骗钱,以前都是跟上游厂家直接做生意,长期合作厂家还能给我欠款、放账期,你的还要现金交易,为什么要通过你的平台上采购呢?然后才会关心你平台上是否有我需要的品牌,型号;进而进行价格比较,是否能做到低价;最后才会关心物流是否迅速,使用体验是否流畅,售后服务是否到位,这与2C用户的套路完全是不一样的。为了强化用户的信任,在行业里我们打了一套营销组合拳,很多抱着试一试心态的客户大范围推广开来,并迅速在业内传播。从几百到几千再到几万,金额不断放大。另我们没有想到是,某个品牌DZ47型号不到一个月就卖了200多万,这甚至引发了一次全国范围内的供应冲击,这一事件的传播,让更多的采购客户对我们刮目相看,同时也更加坚定了团队的信念。
 
获客成本高昂,线下推广更实在
 
因为流量来的精准,所以获客成本也相应的会推高,而且一开始会变得很贵。我们曾经在一天通过网络卖掉100万的施耐德,只是通过活动推广,用SNS传播的方式获取精准客户,因为活动针对性比较强,这期活动一个线索成本只有几十块,线索转化率也高达30%。当然这是做活动的时候,那平时的转化率如何?由于工业电气产品采购就具有即时性的特点,有需求了才会去搜索,一般来源于搜索引擎的搜索又缺少自然流量,流量成本会变得非常高,推广虽然会带来广域人群,但精准度不高,转化率很低,不推广就不会有线索。这也是很多经销商做了关键字,做了排名但是始终效果不理想的原因,目前线上的线索成本常常会超过2000元,这也不是一般的经销商能玩的起的。
 
对于交易来讲,用户黏度比流量获取更重要,2B不会也不可能像2C一样那么容易成交订单。
一旦获取新客户成功,意味着长期稳定的合作关系和源源不断的订单,合作伙伴为了共同利益共同进退,就是客户粘度高的例证。虽然我们的线索转化率超过线下平均水平很多,但是从客户采购的习惯来讲,还是更愿意和我们的销售帅哥面对面交流,为什么?第一个是因为有存在感。大部分的采购商自己都有线下门店,有的时候一个城市还有好几家,甚至有自己的工厂,线下上门服务他会觉得更放心,比线上聊天微信电话沟通都强,这也是我们一直坚持做地推的原因。
 
第二个原因,是用户对于互联网的使用习惯没有养成。我们在走访客户的时候,大部分的群体以70后,80后的男性居多,虽然对互联网不陌生,但平时没有网购习惯,绝大部分都是第一次用电脑上网采购,习惯于上门指导和帮助。虽然在早期推广的时候,通过活动和BD的方式,平均获客成本最高峰的时候达到了近350元,但一旦形成黏度,用户采购金额一直是非常持续和稳定的,能带来大量现金流,经过折算,单个用户获客成本可能都不到100元。特别是在遍布全国几百万家的门店系统,更是能够形成线上采购+线下服务的互动优势,有利于后续仓储、物流的发展,事实上的销售转化率,线上不会比线下高。更重要的是,大部分的线下销售往往可以获取更多利润,他们负责技术改图、设计建议、售后维护、用户回访等等,而这些反倒是互联网很难做到的。
 

2015.9-2016.3 八米网客户城市分布TOP10
 
全系列品牌产品,布局供应链金融 
 
我们可能是目前第一个实现全品牌产品系列的电商,这点还是值得说道的,为什么呢?目前已知的电气互联网电商平台当中,能覆盖到的品牌和型号除了几家巨无霸级企业品牌,产品还可能只是一部分,甚至是小部分,其他的品牌几乎很少能找到。一点不夸张,目前平台上集中了乐清(中国电器之都)近70%的主要大中型知名品牌企业,每一家企业对应的型号数量少则近百,多则上万,基本能够满足所有采购商对于产品的采购需求。
 
而企业信息系统录入又是一项繁杂的工作,所有的产品型号都是具有惟一SKU编码功能的,与国内大型企业应用SAP系统产品序列的信息排布方式是一样的,都是一件商品对一条SKU,小到尼龙扎带,大到电力柜都是如此。除了客户使用的前端电商采购系统以外,八米为供应商提供了WMS仓库管理系统、OMS订单管理系统、供应商OCRM客户管理系统,解决售前咨询服务、交易流程中的用户体验和售后的配套服务,既能满足采购客户个性化的交易需求,又能满足买卖双方共性的辅助服务如验货、仓储、物流、结算等,而这些信息系统使用都是免费的。
 
除了通过价格优势、促销优势、选型优势逐渐培养用户黏度外,通过金融行业的深度合作,以信用支付、分期付款方式切入供应链金融,根据用户线下使用场景,提供更为便利的支付通道,加深交易双方呈合作伙伴式的紧耦合关系。未来在信用担保、物流分包、库存分仓、中小企业IT外包、采购外包、商业资讯服务、保理服务等增值服务更具有更大想象空间。
 
结语:你是否对行业爱的深沉
 
我们的目的,是以企业内部的互联网化以及产业链的互联网化,让生产、交易、流通、融资更加高效。第一个步骤就是使企业产品信息数字化,这也是绝大部分企业需要补课的,因为大的集成系统买不起也用不起,但现在可以免费用。对在线交易而言,既要满足共性需要,又要提供个性服务。尤其是在当前信息流、资金流、商品流、票据流和智能物流不断融合的趋势下,更需要优化和改善自己的交易流程,甚至改变利益分配,挖掘供应链价值。
 
要改变30年来电气行业的交易习惯?BOSS这么说我也不信,但确实值得尝试。因为我们都是平凡人,怀疑一切但不否定自己,能不能做不凡事那只有天晓得,但至少做这件事的时候会让你发现这件事还做的不错,会让你自己变得越来越自信,团队也会跟着变得越来越有信心。借用俞敏洪所说的这句“当你爱你的事业,当你爱你自己的生命,当你愿意把你的生命和事业结合起来的时候,我相信一定会无往而不胜,商业模式是任何时候可以学习的,但是爱却来自于你的内心。”俞敏洪的这句感言表注在2B行业里,真的是太恰当不过了。


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