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B2B企业在做内容营销时,这6个问题你都知道吗?

2020-02-28
不少B端消费者认为白皮书对于市场营销言过其实了,白皮书并没有给出足够真实且不带有偏见和主观的判断,它提供的信息很笼统,很冗长。
 
时日今日,很多B2B企业的内容营销仍不够成熟,且企业的重点仍然是产品、产品特性以及公司收益等。
 
那B2B企业应该在内容上做哪些准备呢?如何让内容真正有效呢?本篇文章来自内容营销学院(CMI),作者Dan Stelter,希望给营销人以启发。
 
Eccolo媒体表示:“B2B企业消费者认为白皮书对于市场营销言过其实了,并没有给出足够真实且不带偏见的信息,它给出的信息很笼统,很冗长。”
 
佛瑞斯特研究所报道说:71%的B2B企业营销人员表示他们的内容营销着眼于案例研究或消费者的故事,但是仅仅3%的营销人员承认这是最重要的专注点。
 
类似这样的问题曾经困扰了我很长时间。我做过一些研究、思考和线上测试来寻找究竟哪些方法才是真正有效的。我调查了100家B2B科技和软件公司的官网主页,以观察有多少家是能够使得他们的受众对他们的产品印象深刻。
 
以下就是我所做出的总结:
 
消费者往往不是按你的预期做出决定
 
你可能会认为B2B企业的消费者会经历一个非常直线的过程——发现他们的问题、发现他们解决方案中所需的因素、调研可能的解决方案、提出并评估解决方案的价值、做出决定并在实际应用的过程中继续评估。简单粗暴,不是吗?
 
然而,那并不是消费者真实的思路……他们的思维方式更偏向于蜘蛛网式。下面这个佛瑞斯特研究所所画的示意图需要我进行详细解释:
 

 
B2B买方行为(from Forrester)
 
 
你的主页里很有可能包含了那些最常见的简单内容,且长期保持不变。如果你的目标是在市场营销方面做到尽善尽美,那这就是一个切入点了。我查看了100家B2B软件科技公司的主页,以观察他们都讨论了一些什么内容:
 
  • 消费者痛点
  • 消费者对于损失的恐惧
  • 企业价值
  • 个人价值
  • 利益相关者的利益冲突
  • 产品特性与收益
 
在评估期间,我对这六个特性每一个都标注了“是”或“否”,如果一家企业能够在最细微的地方对该特性有所描述,我都会算作“是”。
 
1 企业是否准确描述了消费者的痛点?
 

 
 
 
超过3/4的企业并不够老练,不能够写出直戳受众痛点的内容营销文案。他们所做的大多不能让我有所“感觉”。所痛之处仅仅被一言带过(一些简单的单词或句子等)。
 
 
机会就这样擦肩而过
 
 
 
谷歌,Motista以及公司执行委员会的市场部门调研了多个行业3000位消费者以及36个B2B品牌。他们发现“B2B顾客会更倾向于他们的供应商以及服务商而不是其他那些消费者”。
 
为什么呢?思考一下B2B客户所面临的威胁吧。一次购买可能需要6-7位数的投资。他们平均来说,必须向5.4人解释说明他们的决定,有时候甚至超过20人。若是做了一个错误的决定,他们就可能会瞬间失去很多的信誉与尊重,甚至可能丢了工作。
 
2 企业是否准确描述了受众对损失的恐惧?
 

 
没有什么是比惧怕损失更有力量的动机了。但是仅有三家公司在他们的主页上讨论了这一点。尽管你的主页标题是描述恐惧最有力量的位置,上述那些网站却没有一个这么做。
 
 
机会再一次擦肩而过
 
 
你是如何调研你的产品或服务是如何减轻这种恐惧或客户的其他痛点?文案作者丹·肯尼迪曾经说过:
 
当你真正理解了人们相比于获取一定的收益,更倾向于避免遭受一定的痛苦,你就会理解这一方法(问题——动摇——解决方案)是多么有力了。
 
一项科学研究发现当某些东西被定义为“损失”,人们会更愿意采取一些措施去避免所谓的“损失”,即使实际上效果是一样的。
 
3 企业涵盖了产品特性与好处吗?
 

大部分是会的。然而,有多少是能够涵盖这些内容到目标客户想要的程度呢?
 
这些主页大多分为以下两类:
 
  •  详细讨论主要的特性以及好处(通常是每方面谈论3-6点);
  •  随意提到,且没有任何重点强调这些特性与好处。
 
机会握在了手中(也许)。但是由于客户更偏爱关于产品特性与好处的营内容,这些营销可能没有你想象的有价值。
 
4 是否描述了可能存在的利益冲突?
 

 
这里的利益相关者可以是公司内部的其他部门、集团内的其他子公司。
 
没有任何一家B2B公司能够描述利益相关者的利益冲突。机会第三次擦肩而过。
 
根据公司执行委员会的研究,集团冲突在购买过程的早期会达到一个顶点。公司执行委员会发现这些策略对于构建共识效果是最好的:
 
  • 通过分享学习以及选择大多人更喜欢的内容营销主题,专注于这些利益相关者公共的利益基础;
  • 降低可预见的风险,并提高可预见的收益:激励交易倡导者或那些能够从这些决定中受益的人;
  • 给这些倡导者他们所需要的效率工具,比如在你的组织中能够向其他人传达你的解决方案价值的内容。
 
这一研究同样揭示了个性化非常重要,你要谨慎考虑如何实现这一目标了。当你太个性化你所传递的信息,顾客可能会狭隘地关注于他们自身的需求,而忽略掉其他涉及做出购买决定的其他人的需求。而且你也能想象得到,当所有人都想要按自己的方式做出选择会发生什么。
 
5 是否涉及了企业可以获得的利益?
 

 
 
 
在这一点上,B2B网站总体上做得不错,其中一些做的比其他好。
 
表现好一点的网站会给出与产品/服务相关的确切且吸引人的收益。而这些表现没那么好的网站则会提供一些很普通的收益——基本上任何一个软件都可以提供。(很大可能)机会握在了手中! 
 
6 是否提及了个人收益?
 

 
个人收益在B2B消费中是如此重要,但是目标顾客并不认为公司会帮助他们取得那些利益。Kapost表示仅31%的B2B消费者认为这些品牌可以提供个人价值。
 
正如你所见,我的研究支持了这一论点,但是会有一点更极端——仅有2%提到了个人收益。
 
 
机会第四次擦肩而过
 
等等,你不是应该展示你的产品及服务,好让采购者能够看到企业可以获得的价值吗?!当然。然而,采购者会把个人的利益看得比企业收益两倍重。好好想想那一点以及Kapost的图中更多的理由吧。
 

图注:哪些情感因素影响B2B购买行为?
 
 
企业价值VS个人价值
 
 
企业价值:
 
1. 48%的B2B客户表示他们想要购买一种新的解决方案,但是由于惧怕风险还没有向上级汇报;
 
2. 72%的B2B企业采购者能够看到企业价值;
 
3. 但是只有14%的B2B采购者预见到B2B供应链中存在的真实差异;
 
4. 仅31%的潜在客户认为B2B品牌能够提供个人价值;
 
 
个人价值:
 
1. 个人价值起到的作用是企业价值的两倍;
 
2. 68%的采购者愿意为个人价值出更高的价钱购买服务;
 
3. 仅有8.5%的采购者在没有看到个人价值的前提下还愿意出更高的价格购买服务;
 
4. 71%的采购者才看到个人价值后达成了交易。
 
在B2B购买过程中,情感比逻辑和理智重要得多。
 
其他的一些统计数据同样引起了我的注意:
 
  •  68%的客户在看到了个人可以获得的价值后愿意花更高的价格来购买这一服务;
  •  71%的客户在看到了个人可以获得的价值后将会购买这一产品。
说得更清楚一点,你的内容营销需要强调个人可以获得的价值而不是企业可以获得的价值。
 
如何做到所有的这些?
 
你现在已经有了一个令人信服的案例,可以让你在你的内容营销中增加这些因素以提高有效性。但是,要怎样做到呢?尝试一下这个简单的五步公式,并在你的
 
主页上开始这种内容营销吧:
 
1. 从痛点入手来鼓励、引起客户的兴趣——最好的位置就是你的标题;
 
2. 细化企业、个人能够获得的收益;
 
3. 描述利益相关者的利益冲突来建造共识;
 
4. 介绍你的产品/服务可以带来的收益;
 
5. 展示产品/服务特性,以使得那些收益看起来更真实。
 
结论
 
在有关的产品特性及收益、企业收益的内容营销中,我的研究表明B2B企业在他们的主页上描述的很到位。然而,我仍然看见了可把握住的巨大机会可以让他们与B2B客户更好的关联——这些机会就是直接立足于利益相关者的利益冲突、采购者对损失的恐惧、采购者的痛点以及个人价值。


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